木門也“打開”整家定制入口：單品類突破難度大，產品延展或可提升客單價

5月下旬發布整家定制3.0戰略后，（SZ002572，股價18.59元，市值169.61億元）旗下木門品牌于6月26日下午在廣州發布整家定制“全案 美學躍階”品牌戰略，至此，旗下四大品牌（、司米、米蘭納及）均進入整家定制賽道。《每日經濟新聞》記者現場發現，相比“整家定制”，“定制”“東方美學”在發布會上被反復強調，因此，同一“3.0”戰略下，各大品牌發力重點或有不同。值得注意的是，木門行業的排頭兵木門也在近日宣布正式進軍定制領域。此外，在定制家居上市公司中，木門品類多處于發展與布局初期，無論是收入規模還是盈利能力均相對較低，德邦證券研報稱，在主品類增速放緩后，頭部企業均顯現新品類拓展趨勢，對于收入增速的拉動效果明顯，木門及配套品或為下一個高潛品類。補齊“3.0戰略”拼圖《每日經濟新聞》記者注意到，早在2020年，木門便將品牌全面升級為“門墻柜”產品模式，擁有木門、背景墻等品類產品，此次喊出“整家”口號，算得上是“門墻柜”模式向整體空間解決方案的深化。實際上，也是體系內晚啟動“整家定制”戰略的品牌。2021年12月，品牌煥新并啟動整家定制戰略。具體落地上，2022年3月，品牌首推整家定制套餐，將單一的空間定制擴大至整個家居環境，當時公司稱有效推動客單價提升；隨后，司米、米蘭納也先后啟動“整家定制”戰略。至于方面，今年6月初，在投資者交流會上披露，品牌加快“整家定制”戰略轉型升級，已推出全新一代整家定制展廳。如今隨著該品牌新戰略的啟動，也補齊了“整家定制”的戰略拼圖。在提出“整家定制”的基礎上，記者發現，品牌更為強調的是“定制”與“東方美學”。在日前的發布會上，集團總裁王兵介紹，是覆蓋不同審美需求、不同消費需求的產品布局。未來，將深挖東方文化內核，專注東方美學。事業部總經理助理鄧躍也介紹，品牌全新升級，結合當下國潮盛行、文化自信的潮流趨勢，把品牌內涵提煉為“東方美學，始于木作“8個字， 并延伸到全屋門墻柜木作系統上，以東方美學設計為主導的整家定制方案。需要說明的是，旗下廚柜出身的司米品牌，在提出“整家定制”戰略時，也強調了“定制”的屬性，兩大品牌均瞄準“”市場，是否有所沖突？事業部總經理龔建釗在發布會后向記者解釋，一方面，就像豪車市場有不同品牌，定制市場的客戶也會有不同的選擇偏好；另一方面，品牌更強調東方美學、木作元素，這與司米品牌（法式風格）也有較大差別，“雖然都是定制，但產品上還是有區別的，我們做好自己的細分品類”。他說道。木門及配套或成高潛品類由于處于裝修過程的不同環節，此前木門實際是較為獨立的一大品類，參與全屋空間的機會不多，如今，伴隨“門墻柜”等模式，木門也在進一步探索品類延伸的可能。《每日經濟新聞》記者注意到，幾日前，木門發布定制新品牌CASA，也提出了在木門的基礎上延展至門墻柜一體化全案設計。此外，在定制家居的賽道上，各大上市公司中，木門品類也大多處于布局起步、初步發展階段，收入規模相對較低，占企業的收入占比也較小，但增長較快。根據國海證券、德邦證券研報統計數據，家居（SH603833，股價95.43元，市值581.31億元）、、家居（SH603801，股價33.83元，市值105.49億元）、金牌廚柜（SH603180，股價33.86元，市值52.23億元）2022年木門收入分別是13.46億元、4.34億元、2.28億元、1.49億元，占對應營收總收入的比例分別只有6.58%、3.87%、4.23%以及4.19%。同時，除外，木門品類對于收入增速的拉動效果明顯，四家企業木門增長貢獻率對應為5.40%、-5.24%、34.12%、61.57%。另一個可喜的變化是，這4家企業木門品類市占率由 2015 年的 0.17%提升至 2022 年的 1.85%。德邦證券研報也提出，在主品類增速放緩后，定制家居頭部公司都顯現出新品類拓展趨勢，在主品類實現穩健增長的基礎上，積極開辟新成長曲線。其中衣柜仍為增量主要，木門及配套品或為下一個高潛品類。2022年報披露，品牌門店319家，產品工廠端平均客單價約為8211元。記者會后現場采訪了解到，在木門從單品類延伸至背景墻、定制柜及整家定制模式下的更多家居品類后，預計客單價可增加至兩萬元以上。此外，記者查詢發現，在前述投資者交流會上，也提及，不同品牌、不同渠道均處于不同的發展階段，因此發力的重點也會有所不同，“新品牌的發展目前主要是于招商建店以及品類、渠道的開拓，在目前發展初期階段會比品牌的增長速度更快”。二級市場方面，6月27日，上述定制家居頭部企業股價漲勢較好，其中、家居漲停收盤，家居及金牌廚柜漲幅也超6%。每日經濟新聞