醫院病房門直播帶貨營銷面臨5個現實難題 未來走向何方

又一個“風口”在醫院病房門業被帶起來了，那就是直播帶貨。如果說短視頻營銷還能容得下廠商“隔岸觀火”，那么疫情之下的直播帶貨對大部分企業來說則是“趕鴨子上架”——不得不做，即便大多數還在摸著石頭過河。

今天我們再談直播帶貨，是在復工逐步推進、日常生活秩序逐步恢復的背景之下。一個月前的那種火爆場面在醫院病房門業可能很難再現，但這不妨礙直播在長期趨勢下的營銷價值。這種價值可以分為幾個方面：

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對消費者來說，是直觀生動的場景互動；

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對線下門店來說，是低成本的主動“在線化”

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對廠商來說，則是打造新營銷矩陣和高效組織的機遇

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被調研人群中，共有超過32%的人表示從2020年開年到現在，參加了超過4場各種各樣的直播營銷。（見圖1）

但如何利用直播則是擺在整個行業面前的一個新難題：它不同于線下砍價會或者集中，參與直播的消費者往往更加理性且缺少耐心，大件、低頻和高價的醫院病房門消費直接通過直播賣貨是難上加難。

所以直播間往往是賣押金或者抵用券——那些動輒成交幾萬單、十幾萬單的成績，也就可以理解了。

通過一段時間的觀察我們發現直播賣貨一些很有意思的現象，以下我們將圍繞幾個方面展開：

對當前直播營銷的評價為何出現兩極化？

兩種代表性的直播營銷玩法，如何選擇？

如何進一步挖掘直播對于經銷商和廠商的價值？

以及，直播營銷和線下門店的未來會發生怎樣的變化？

1

直播營銷的5個現實

在實體店無法開門營業的情況下，直播的確成為醫院病房門行業突圍的利器。這種方式在美妝、快消等行業已經十分普遍，醫院病房門業的大規模嘗試還是從春節開始。

然而，特殊的行業屬性讓直播效力在醫院病房門業打了折扣。

這種特殊的屬性除了開頭所說的大件、低頻、高價之外，更重要的是經銷商在醫院病房門業難以被取代的地位——零食、面膜可以繞過經銷商廠家直購，家具行業要是長期這樣，首先倒閉的就是廠商吧？

此外，一段時間下來直播也暴露了一些深層次的問題，也就是直播帶貨的5個現實：

01

消耗蓄客，新流量獲取依然艱難

疫情發生后，門店面臨的困難就是無法進行常規的小區、地推或者異業營銷。而在高效轉化經銷商節前蓄客方面，直播在這一點上體現了的效率。

不僅如此，先行動起來的頭部企業在轉化自家流量的同時，還順帶“收割”了更多剛需存量，后來者以及中小品牌的生存空間被再次擠壓，甚至可能被淘汰出局。

不過在這一輪直播轟炸之后，新的流量依然成問題。還有許多企業沒有看到成功案例背后的充分蓄水準備，抱著這樣一種幻想：

客戶都在線上了，只要上直播就會有客戶買單。實際上，線上的公域流量競爭要激烈百倍，下文將會詳細分析。

02

引流品賣得越多，虧損越多

不少企業在直播中會祭出“虧本清倉價”，希望引導用戶做更多成交。

但在線上直播這種形式下，很難通過設定消費門檻——如消費滿5000獲得超低價購買資格，或滿減贈送產品來綁定用戶。而且，引流品賣得越多，虧損越多。

03

和傳統營銷方式相比，成本并不低

對大部分企業來說，沒有超強的組織能力和營銷經驗，很難成就一場成功的直播營銷。而尋找第三方團隊的價格也不低。

從目前了解的情況來看，一些有成功案例的直播策劃執行團隊起步價在12萬元左右，不包括每個成交單的抽成。一些散兵式的營銷團隊開價低至幾千或者上萬元，但效果很難保證。

04

經銷商的協調性低

甚至可能損害經銷商利益

目前絕大部分的直播賣貨都是廠商發起，但直播的效果本質上取決于廠商和經銷商之間的協調性——利益分配機制是否健全，以及能否調動經銷商的積極性。

但現實情況是，很多經銷商的思維還沒有轉換過來，不知如何參與，活動達不到預期效果。

或者是，廠商更占據力量優勢時會強迫經銷商參與，成本的分攤對經銷商帶來了新的壓力。

還有一種情況是，廠商“越俎代庖”直接賣貨，擠壓了經銷商的生存空間，或者價格過低損害線下門店的利益等等，這些都是需要解決的問題。

在調研中，有大約58%的人表示廠商組織的直播“很有效果”，大約20%的人表示“效果很一般，下單不多”，有12%的人表示“沒什么效果”，這些人一般認為影響了經銷商的生意，或者價格太低，經銷商“沒有賺頭”。（見圖2）

05

體驗感差，拉低品牌形象

目前大部分的直播賣貨被認為是“電視購物的翻版”，充滿了叫賣砍價的喧囂，很少精心設計流程體驗，也難以聚焦到真正的產品和品牌價值，用戶體驗差。

對于品牌來說，這種形式對于長期以來建立的品牌形象帶來了很大損傷。

在“對醫院病房門行業的直播營銷印象如何？”的調研中，有高達42%以上的用戶表示“低于預期”，沒有什么觀看欲望。（見圖3）

2

兩種代表性的直播營銷玩法

雖然具有以上的現實不足，直播營銷依然值得廠商和經銷商投入和長期耕耘，關鍵在于恰當的預期、方法，以及有力的組織。正如一位不愿具名的業內人士所說：直播從表面上看是工具，從深層次看是系統。

從流量來看，目前的直播營銷主要分為兩大類：

一類是從公域流量挖潛力，一類是挖掘私域流量的潛力。只有先區分這兩者，才能建立合理的預期和目標，進而找到對應的方法。

01

公域流量挖掘，本質是媒介平臺的變現

首先要看到的一個現實情況是：少數優秀企業（典型代表如尚品宅配）在短視頻和直播戰場的優異成績并不是“無心栽柳”，而是持續性的投入和專業團隊的打造。

例如，“設計師阿爽”、“裝修不求人”等已經成為家裝新媒體頭部網紅KOL，但他們的模式本質并不是“賣貨”，而是“賣流量”——將意向客戶作為成交單賣給經銷商，同樣模式操作的還有一些家裝平臺。

所以，醫院病房門企業若寄希望于通過打造自己的網紅KOL給自己帶貨，這條賽道上的競爭對手是既專業且強大的。

當然，企業依然可以積極入駐各大直播平臺，作為品牌影響力的輸出渠道，但要適當降低期望值，而不是期望“一炮打響”。

此外企業還可以尋找淘寶、快手等平臺的網紅直播帶貨，例如芝華仕曾與李佳琦合作推功能沙發，與薇婭合作推BOX衣帽間等。

但長期來看，這種模式更適合作為品牌營銷動作或產品的推出打開市場，難以形成長期粘性，為企業貢獻的流量和利潤也并不高，但成本不低。

例如，薇婭的直播帶貨費用中除了淘寶平臺的抽點（一般為5%），還有薇婭團隊的抽成，以及前期選品和保證金費用。

而薇婭也曾公開表示，其團隊在嚴選產品時有4個要點——質量好、價格低、需求大、輕售后。從這幾點看，醫院病房門品類的網紅直播帶貨很難持久。

在調研中，對問題“對家具品牌聯合薇婭、李佳琦等淘寶網紅直播賣貨，您的看法是？”有高達40%的人認為，很難轉化，有近30%的人認為，是很好的嘗試。（見圖4）

在常規選項之外還有一些具體的意見，例如：

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看產品顏值、用材用料、細節做工和價格

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成本太高了，全國范圍操作有難度

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各部門太難協同、快速應變

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成功與否要看蓄客力度，品牌要很強大

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02

私域流量挖掘

作為長期運營的基礎工具

公域流量不適合絕大部分企業，認真耕耘自己的私域流量就是比較務實的方法。如何耕耘？

從這個角度來看，直播將是一種得心應手的工具。它可以更大程度的打破地理區隔，而且做到了真人互動。

其中直接的一種方式，就是把直播打造成“人民戰爭的汪洋大?！?。

每一個門店都應該有一個或者多個“素人主播”，可以是導購也可以是經銷商老板本人，同時搭配在線門店。

這個門店可以是總部統一搭建，也可以是經銷商基于微贊等平臺開發的微店。

此外，企業微信的直播功能蓄客，包括“客戶群”、“客戶朋友圈”的功能，也十分利于終端營銷的客戶管理。騰訊直播（看點直播）可以對訂閱用戶進行開播提醒，并可以關聯商品，這些都值得去探索、應用。

基于門店的直播普及，包括新品推出、小區樣板間的探訪、設計師的聯合營銷，甚至對老客戶的回訪等等，都可以成為很好的素材。

直播不但可以提高門店工作效率，更將實體門店的“在線化”向前推動了一步，減少線上與線下的沖突。

此外筆者在年初的一次個人直播中也強調，無論是抖音、快手還是淘寶平臺，基于“地理位置匹配”的功能都在日益完善，打開直播的頁面會發現有“同城直播”或者“附近的直播”功能，這對于實體門店來說也是利好因素。

后要說明的是，公域流量和私域流量劃分并不是一定對立，二者可以相互轉化。

例如在一些大型活動中，可以將流量引到淘寶/抖音等平臺直播的大流量池中，從大的流量池也可以導入到各個私域流量池。這種相互的轉化也可能成為一種趨勢。

3

直播營銷的價值，才剛開始顯現

任何一個事物在誕生時都是粗糙甚至有缺陷的，直播也同時伴隨著爭議和贊美。而在醫院病房門業，它的價值和影響可能遠比“賣貨”要深遠的多。

01

首先是倒逼經銷商和導購的自我升級

在這次疫情中，經銷商是為被動的一股力量。如果不是直播的巨大機會窗口，很多經銷商在1月到3月份的時間基本上只能被動等待（當然，也可以通過社群團購等方式繼續推進，但效果不及直播。）

而直播的風潮起來之后，無論是廠家的強制參與，還是經銷商的主動參加，都把線下門店的線上營銷向前推進了一步。

尤其是，當經銷商意識到直播的價值之后主動行動起來，帶動導購進行積極轉型，將其作為一種常態性的營銷工具，線下門店的潛力會被再次激發，甚至誕生一批“網紅導購”。

在調研中我們發現，超過45%的人認為直播營銷會是以一種常態，近40%的人表示還需要觀察。

而對于參與過4場以上直播營銷的調研對象中，高達83%會認為直播營銷是以一種常態。（見圖5）

但對于經銷商和導購來說，面對直播營銷他們擔心的問題難點也比較現實。其中，選項多的亮相分別是“不知道直播賣貨的技巧”，以及“不知道怎么轉化”。（見圖6）

02

其次是推動企業的組織能力升級

直播對于廠商總部來說是一次全新的“征程”。以往總部只關心生產、關系品牌傳播、關心經銷商訂貨量的多少，很少直接面對消費者，也很少具有運營挖掘用戶流量的能力。

也就是說，總部的組織能力與市場和銷售是沒有掛鉤的。

在調研問題“如果讓廠商總部來做直播營銷，您覺得難點在哪里？”以廠商總部人員為代表的群體表示擔憂的是“沒有專門的人才”，這也說明借助第三方機構的重要性。

其次是擔心“沒有效果，可能會成為面子工程”。

但直播是移動互聯網下的產物，它要求扁平式管理和快速反應。

首先是總部各個職能部門的打通，包括產品、資金和人力的協同，一切以銷售為導向。

其次是總部和經銷商應該是一個行動整體，制定互利的游戲規則，營銷系統快速反應，從產品、資金和策劃方面為經銷商裝好“彈藥”，引導和幫助經銷商。

這一點，慕思總裁姚吉慶在一次直播總結中提到：

在為直播準備的過程中，總部打破以往的條塊式管理，建設了矩陣型的網狀結構體系，實現人人互通，市場、銷售訂單和產品中心可以直接對接。同時，對上萬名員工用數字化做KPI考核。

4

門店的未來：3個猜測

疫情的發生以及直播的興起，讓傳統線下門店的短板暴露無疑。但這并不意味著線下門店失去價值，相反，只要能夠用好數字化工具，門店的效率和價值反而會得到成倍的提升。

首先是打破地理區隔不再成為難題。在以淘寶為代表的電商時代，線下門店不但沒有參與到流量增量的紅利，反而成為電商不斷侵襲下的受傷群體——眼睜睜看著流量被線上搶奪，好一些的也只能獲得安裝配送的服務費。

但數字化工具的賦能讓門店可以發展自己的線上門店，例如包括三維家、酷家樂等都推出了快速開店的工具，并為線下門店賦能了許多營銷工具，直播則讓門店直接成為體驗和消費的場景。

其次是體驗的重塑。傳統的門店之所以要求“更大的面積”，是要展示更多的產品。

而數字化工具包括在線商店、云端案例庫等，將讓門店不再依靠很大的展示面積就能完成更高的銷售目標。這樣一來，門店的職能就可以逐漸從“賣貨中心”轉變為“體驗中心”，在更好的體驗中完成銷售。

后，是“超級個體”的崛起。未來門店的價值和重要性不再是“面積的大小”，而在于“人”的能力強弱。這里既包括經銷商，更包括終端導購。

通過數字化營銷工具的賦能，導購可以逐漸從繁重的產品學習、案例搜集整理等日常工作中脫離出來，專注于服務用戶。而直播的加持，又會推動導購成為“超級代言人”，提升終端的效率。

在調研中我們也發現，對于經銷商和導購來說，大部分都是愿意嘗試直播賣貨的。51%的人表示愿意出鏡，34%的人表示要考慮一下。只有14%的人表示“不愿意。”